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什么才是真正的旅游品牌？
作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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許多旅游企業(yè)的經(jīng)理人問筆者——什么才稱得上是一個真正意義上的旅游品牌呢？我們可以發(fā)展一下“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學說，盡管特勞特和里斯自由浪漫的寫作風格與學術理論界的嚴謹格格不入，但客觀的評價來說，特勞特和里斯的定位學說是有其可取之處的，對于旅游品牌而言，其最大的意義是將品牌由產品導向、競爭導向轉向回歸到了顧客導向，而顧客導向才是真正的旅游品牌第一價值導向。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為——任何一個成功的旅游品牌，都滿足了消費者甚至都沒意識到或未被滿足的潛在需求，從而進行品牌運作；相反，很多失敗的旅游品牌，卻恰恰少了這些核心要素，不但不從消費者入手，反而跟風或憑感覺進行品牌運作，結果往往導致?lián)p失慘重。
世界最高的山峰叫什么？珠穆朗馬峰！第二高峰呢？全球計算機業(yè)的老大是誰？IBM!第二呢？照相業(yè)的老大是誰？柯達(Kodak)！第二呢？你第一次愛上的人叫什么？那么第二個呢？酒店、機票網(wǎng)上預訂找哪個?攜程旅行網(wǎng)!第二呢？
作為有雄心的旅游企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進入游客大腦的捷徑是爭當?shù)谝弧＜偃鐒e人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會加速滅亡我們能做的就是給競爭重新定位。在小池塘里當大魚（然后再擴大池塘的規(guī)模）要強過在大池塘里當小魚，心理占位成為必然。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：游客的大腦有嚴格的1234567排序，他會給任何一個信息選定一個空當并將其保留，精準定位就是爭取最佳的消費者大腦空當或位置。
當山西紅豆峽景區(qū)毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營銷機構精準定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
從上面的案例可以想見，品牌定位對于旅游品牌其意義是多么重要。筆者了解到，美國最近的一項市場調研表明，品牌的價值取決于以下三個方面：品牌定位，實施力度，概念，品性，準確而獨特的品牌特征（39%）；消費者對品牌標志的識別（36%）；品牌在消費者心目中的權威性，聲譽，地位，以及消費者對品牌產品的忠誠程度（24%），由此可見品牌定位對于品牌創(chuàng)建的重要性。
泰國的芭堤雅在全世界都有名，之所以有這么的名氣，就是因為那邊的色情業(yè)是世界同行的鼻祖。泰國政府的政策是“禁賭不禁黃”，色情業(yè)是公開的，利用這一點吸引了成千上萬的男人向往芭堤雅，帶動當?shù)氐穆糜问杖搿?BR> 芭堤雅市政府的廣告口號是：“芭堤雅永遠不眠，對你而言，她是最好的旅游勝地。”人們都把這個城市叫做“性欲迪斯尼樂園”， 據(jù)了解，每年有300多萬旅游者云集芭堤雅，在散布于這座城市的275家酒店25000個客房內享受他們的“新奇夜生活”和所謂“性的自由”（這里過一晚花費從10美元到80美元不等）。
每當進入夜晚，這個美麗的海濱城市便會被欲望籠罩，開始膨脹和沸騰，廣告與霓虹燈輝映下的大街，光怪陸離的舞臺上、亦幻亦真的綽綽人影，人們變型后吐露的真情，燈紅酒綠醉生夢死。這一切都深深地吸引著潛藏不同目的的人們。在旅游途中，利用一切可以了解到這個世界十大罪惡城市的機會撲捉各種信息，探索圣潔與放縱夾縫中的邊緣生活，一窺蟄伏在人們靈魂深處各色欲望的大匯演。
不過，從普遍的旅游品牌定位在企業(yè)界的實踐來看，“缺乏適當定位”至今仍然是許多本土旅游企業(yè)在市場競爭中的瓶頸，是我們進行營銷戰(zhàn)略部署的突出問題點。形形色色的品牌定位誤區(qū)在旅游業(yè)界層出不窮，例如品牌間的雷同模仿和個性缺失，將自有優(yōu)勢誤作為品牌定位等。
另據(jù)交廣傳媒旅游策劃營銷機構專業(yè)的市場研究分析，在若干營銷案例的失敗分析中，十有六七是“定位失當”上的失敗，因此旅游學術理論界和旅游咨詢公司對品牌定位論的實踐，依然是一座有價值的、有待進一步發(fā)掘的“金礦”。
中國旅游企業(yè)在21世紀的騰飛從品牌開始，而關注品牌就必須首先解決品牌前端的定位難題，切不可“一步錯，步步錯”。
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